La importancia de disponer de “Personas SEO” en una estrategia.

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Tras más de 15 años peleando con todo tipo de proyectos tengo claro que el desarrollo de personas SEO es vital en una estrategia de posicionamiento a largo plazo. Esto ni es o ni debería ser negociable.

Algunos SEOs enfocan el desarrollo de la estrategia en el “custom journey”o etapas del proceso de compra (necesidades de información que requiere el usuario en cada una de ellas). Pero claro, cada tipo de usuario tendrá unas necesidades u otras, con lo que está claro que sin ese tipo de usuarios no puede haber un custom journey. La única excepción a todo esto es entender que el sitio web sólo tiene un tipo de usuario.

El desarrollo de personas se debe hacer en un primer punto con el cliente.

Ellos conocen a sus clientes mejor que nadie. Por eso es vital definir las personas y las distintas necesidades con ellos, sin olvidar que debe existir alguna forma de “llevarse” todo esto al tráfico orgánico en forma de “palabras clave”.

¿Qué servicios ofrece el cliente?

Usando un ejemplo, un site, que ofrece la valoración gratuita de un inmueble como servicio principal puede tener distintos usos dependiendo del tipo de cliente, comprador o vendedor, arrendador o arrendatario. Como por ejemplo:

  1. Vendedor/arrendador
    1. Obtener una valoración inicial (máximo) para establecer un precio de venta de partida.
    2. Comparar dicho precio con ventas de inmuebles cercanos.
    3. Conocer servicios “cercanos” a la zona y que pueden incrementar el precio de venta. Como parques infantiles, supermercados, paradas de metros, etc…
    4. Precio mínimo de venta con el que es inviable seguir con el proceso de negociación.
    5. Estimación de gastos de compraventa.
    6. Estado de las viviendas referencia, reformas, placas de vado, trasteros, garajes, etc…

  1. Compradores/arrendatarios
    1. Precio medio por m2 de la zona
    2. Gastos de comunidad, piscina, garajes, trasteros…
    3. Servicios adicionales de la zona como parques infantiles, supermercados, etc… que justifiquen dicho precio.
    4. Inmobiliarias de la zona donde buscar inmuebles similares.
    5. Precio máximo de compra y fecha
    6. Datos de urbanisno, m2 registrados.
    7. Coste del IBI (no para arrendatarios)

Ya con estos desgloses podemos establecer distintos tipos de personas desde un nivel “heurístico” y basándonos en la lógica del proceso.

Vendedores que quieren saber un precio estimado de venta de su inmueble. Sobre todo para poner un precio mínimo del que no están dispuestos a bajar y precio máximo sobre el cual empezarán a rebajar conforme avance el tiempo.

Compradores que establecen un rango máximo de precio que pueden abarcar y un precio mínimo sobre el que sería considerada una buena compra.

Arrendadores que quieren alquilar un inmueble y pretenden saber el valor medio por metro cuadrado de la zona, en base a la cual, establecerán un precio de alquiler tomando como referencia otros sitios web de alquiler

Agencias inmobiliarias que utilicen los informes para comparar tasaciones de tasadores oficiales a la hora de estimar pre-tasaciones y reclamar tasaciones realizadas a clientes con otras tasaciones de referencia cercanas a la zona.

¿Cómo convertir esa información en contenido?

A través del estudio de palabras claves. Para ello existen dos vías claras:

  1. Estudio por lotes de palabras claves con intenciones de búsquedas simulando ser el comprador o vendedor y depuración de las mismas filtrando palabras claves por:
    1. Volúmenes de búsqueda bajos
    2. Competencia alta
    3. Alto CPC en el caso de que la estrategia SEO vaya a estar apoyada en un inicio con campañas de CPC
    4. Ambigüedad en keywords que puedan canivalizar
    5. Keywords que nunca podremos competir ya que los principales players son “imposibles”.
  2. Estudiando las “keywords” que posicionan los competidores principales y limpiando y filtrando las palabras claves en base a nuestras personas.

Primera aproximación de “keywords”.

Ya con estos datos podemos sacar una primera aproximación de keywords, seleccionando un número de ellas que realmente podamos abarcar.

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A partir de ahí pasamos a definir los tipos de contenidos que se pueden asociar a las personas y los procesos de compra. Siempre con la idea de satisfacer las necesidades de información y posicionar dichas palabras claves seleccionadas arriba. Por lo que será necesario optimizar dicho contenido con:

  1. Títulos
  2. Descripciones
  3. Encabezados H1, H2, etc…
  4. Urls
  5. Microformatos de preguntas y respuestas en este caso y por cómo está generado el contenido. Podría ser otro tipo de microformatos como precios, reviews, etc… si fueran fichas de productos.
  6. Enlazado interno entre el contenido de la misma persona (ahora se llama clusters) y hacia la landing principal a la cual transimitiremos relevancia.

Contenido agrupado por tipos de personas.

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Arquitectura de la información acorde a personas y SEO.

Por último, todo esto debe ir apoyado con una estructura de la información adecuada y una auditoría seo. Y aunque este no es el mejor de los casos ya que era una web con poco contenido y demasiado centrada en el foco.

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Otro punto de vista: Estrategia de keywords por fases en la toma de decisión.

Otra forma de “estructurar y generar” contenido relevante para el SEO y la conversión es por fases del proceso de adquisición. Y como ejemplo, un site que se dedicaba a la venta de tests de paternidad como principal servicio.

Ejemplo de un proceso o custom journey:

  1. Surge la necesidad en el usuario.
  2. Se informa sobre qué tipo de pruebas existen para su necesidad.
  3. Se informa sobre cuáles valen para su caso.
  4. Consulta los requisitos necesarios para hacerlas
  5. Se informa sobre el precio, tiempo de entrega de resultados, valides judicial y otros factores determinantes.
  6. Contrata la prueba.

Fase 2 Se informa sobre qué tipo de pruebas existen para su necesidad.

  • ¿Qué tipos de tests hay disponibles para demostrar lo que quiero?
  • ¿Son válidos para lo que busco?¿Tienen margen de error?
  • ¿Qué muestras necesito para el análisis?
  • ¿Necesito su consentimiento para las muestras?

Fase 3 Se informa de cuáles valen para su caso.

  • Qué diferencias existen entre los distintos tipos de tests para el mismo objetivo.
  • De quién necesito una muestra para el análisis.
  • ¿En el caso de ser durante el embarazo, hay riesgo para el bebe?
  • ¿Hay algún método no invasivo?¿es seguro?

Fase 4 Consulta los requisitos necesarios.

  • ¿Qué tipos de muestras necesito? Saliva, piel, uñas…
  • ¿Necesito su consentimiento?
  • ¿Puede tener validez Judicial?
  • Si quiero que la tenga, ¿debo solicitarlo a los juzgados?

Fase 5 Se informa sobre otros factores determinantes.

  • ¿Cuál es el precio de las pruebas?
  • ¿Cuánto tiempo tardan en estar los resultados?
  • ¿Existen clínicas o laboratorios dónde pueda realizarme las pruebas?
  • Si no existen, ¿hay alguna forma de enviarlas por mensajería?
  • ¿Existe una cadena de custodia o seguridad de que mis muestras no son manipuladas?

Contenidos fase 5

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Arquitectura de la información final

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